WEIQ紅人營銷平臺推出《2022年食品飲料行業營銷報告》，從行業趨勢及行業營銷分析出發，淺述廣告主投放特征和品牌營銷玩法。以此為紅人營銷行業提供數據支持，為廣告主洞察營銷趨勢提供基礎意見。

01整體市場穩健增長，線上零售上漲顯著

2021年，社會消費品零售總額雖然增速在1、2月份過后有所下降，但整體依然保持穩定增長。根據國家統計局公布的最新社會消費品零售總額數據，2022年1–2月份，社會消費品零售總額74426 億元，同比增長6.7%，全國網上零售額19558億 元，同比增長10.2%。消費品市場總體呈上升態勢。

食品飲料作為消費產業的重要部分，在國民經濟中扮演重要角色。根據國家統計局2021年居民人均消費支出及構成數據可以看出，食品飲料酒水占據居民消費的30%。隨著居民生活水平提高和消費方式改變，大眾對于食品酒水飲料的需求也在發生變化，健康、品質、體驗是創造需求和滿足需求的關鍵詞。

食品飲料不再是單純為滿足飽腹需求而存在，營養、塑型、調理，興趣、嘗鮮、社交，用戶對于食品飲料的需求及消費心理越來越多樣化，食用場景越來越多元化。

用戶除了對于食品飲料產品本身的需求發生變遷外，購買方式也迎來變革�；ヂ摼W普及、成熟的電商體系及疫情影響，消費者線下活動受限，線上渠道迎來機遇并迅速發展壯大。

02賽道選擇大于“努力”，營銷多線發力

在多樣化的需求和多元化的場景刺激下，食品飲料品牌豐富品牌力和產品力，不斷突圍。

發掘新消費場景，占據“空白賽道”

當人們生活水平提高，對于事物的要求也在提高，當高度溢出，就會產生外延需求。近幾年爆發的新消費品牌正是精準把握了用戶的需求變化，滿足新需求，創造新物種。

洞察到女性長久以來的身材焦慮和愛吃帶來的負罪感，王飽飽以“0卡糖”“無負擔”麥片產品為主打，占據一條“好吃、無負擔、營養健康”的輕零食賽道，瞄準的是對品質、健康有多重要求的愛美女性。以明星為背書，階梯式投放完成種草、帶貨的流量與銷量轉化，迅速形成品牌壁壘與其他品牌形成差異化。

以“情感訴求”為著力點挖掘品牌力

情感促進用戶消費，情感訴求成為品牌的著力點，塑造品牌故事，尋求與用戶的情感共鳴繼而獲得用戶的認同感和歸屬感，引導用戶自傳播。

“借酒消愁”“以酒會友”，白酒作為聚會和解憂的“�？汀�，具有社交屬性和特定的情感寄托，江小白以用戶對白酒的情感需求為依托，以“雞湯”為表現形式，制造與年輕用戶群體的情感連接，成為“年輕人的二鍋頭”。

聯合品牌影響力，跨界合作頻出圈

近幾年品牌跨界營銷呈現井噴式增長，從同行聯名到跨界聯合，“合作”已經成為品牌營銷的常規手段�？缃缏撁麨槠放铺峁┢毓舛�、話題度，強化品牌形象并提高品牌價值。通常品牌跨界合作以品牌×品牌、品牌×明星、品牌×IP為主要形式，達成流量、用戶互借互通，實現雙贏。

例如伊利與奧運綁定，以奧運的影響力帶動消費者加深品牌認知，提高行業地位，“奧運品質”深入人心。